Especialistas entendem que a adoção de técnicas de marketing digital são necessárias para eficácia da comunicação pública nas Casas Legislativas.
por João Cândido Martins | Revisão: Alex Gruba
Evento realizado pela Diretoria de Comunicação Social da CMC focou a importância da comunicação nas casas legislativas. (Foto: Carlos Costa/CMC)
A Câmara Municipal de Curitiba (CMC) promoveu, na tarde desta sexta-feira (4), uma palestra sobre Comunicação Pública, em especial, a comunicação realizada pelas Casas Legislativas e pelos parlamentares em relação a seus próprios mandatos. A palestra integra a ação Botando ordem na nossa House of Cards – 2ª edição, uma iniciativa da Diretoria de Comunicação Social da Câmara, setor da Casa que é chefiado pela jornalista Patricia Tressoldi. De acordo com Tressoldi, esse projeto promove ações a cada três meses com o objetivo de divulgar os conhecimentos e experiências de profissionais que atuam na área da comunicação pública.
A palestra teve três participantes convidados: Sérgio Lerrer, publisher do portal Pro Legislativo e as jornalistas Érica Ceolin, diretora da Secretaria de Comunicação do Senado Federal e Sara Reis, social media responsável pela gestão das redes sociais do Senado. O público foi essencialmente composto pelos profissionais que atuam na Diretoria de Comunicação da CMC e pelos assessores que atuam nos gabinetes parlamentares, entre outros servidores da Câmara. O vereador Alexandre Leprevost (Solidariedade), 1º vice-presidente da Câmara Municipal de Curitiba assistiu o evento da plateia. A palestra pode ser assistida no canal da CMC no YouTube.
Sérgio Lerrer foi o primeiro a falar. O jornalista atua como publisher do portal Pro Legislativo há 15 anos, mas seu interesse na comunicação promovida pelas casas legislativas teve início, segundo ele, há 40 anos, quando conseguiu permissão para realizar sessões de cinema em um espaço que foi cedido dentro da Assembleia Legislativa do Rio Grande do Sul. “Essa e outras atividades na Assembleia foram vivências que me proporcionaram um entendimento sobre como as casas legislativas devem pôr em prática uma comunicação eficaz com a população e, também, sobre as diferenças entre as estratégias de comunicação elaboradas pelo Poder Legislativo e a comunicação produzida pelo Executivo”, explicou ele.
Autor de livros sobre o tema comunicação pública, Lerrer passou a prestar serviços para a adequação da comunicação de Casas Legislativas e de entidades representativas de servidores de Câmaras e Assembleias, assim como ajudou a fundar Escolas do Legislativo pelo Brasil. Ele regularmente ministra aulas sobre o assunto no Senado e na Câmara dos Deputados e promove eventos nessas casas sobre comunicação legislativa com a participação de jornalistas de renome, como Eliane Cantanhêde e Milton Jung (jornalista que criou em 2008 o programa Adote um Vereador). Lerrer enfatizou a importância de três leis recentes que foram fundamentais para um novo direcionamento da divulgação de informações por parte dos órgãos públicos no Brasil: a Lei de Acesso à Informação (lei federal 12.527/2011), a Lei da Ficha Limpa (lei complementar federal 135/2010) e a Lei de Responsabilidade Fiscal (lei complementar federal 101/2000).
Árvore da Comunicação
“Pensando a comunicação como uma árvore, temos a ramificação dos eventos, oportunidades de encontrar as pessoas envolvidas e acertar o tom que será empregado. Os eventos ajudam a criar um círculo de confiança entre os profissionais responsáveis pela comunicação das Casas Legislativas ou dos parlamentares em relação ao público”, disse Lerrer. O palestrante destacou que as Casas Legislativas em geral oferecem estruturas para a realização dos eventos que ganham publicidade na própria comunicação desses órgãos. “Em Brasília, no Congresso, esses espaços de encontro são disputadíssimos.”
Lerrer disse que a linguagem sintética das postagens em redes sociais como Twitter e Tik Tok são fundamentais, mas isso não retira a importância do texto jornalístico que pretende aprofundar determinado tema. “Mesmo que o número de curtidas seja menor do que uma postagem visual, os textos mais aprofundados trazem informações que criam influenciadores sobre o tema entre o público”, explicou. Outras ramificações da árvore da comunicação pública comentadas por Lerrer foram a publicidade e as relações públicas.
Na opinião do publisher, “acumular postagens nas redes sobre temas diversos sem uma diretriz ou uma estratégia orientadora é improdutivo. Nesse sentido, o trabalho com as redes se assemelha ao trabalho do ‘pauteiro’, antigo profissional das redações que tinha por atribuição estar atualizado sobre os temas mais relevantes ao público do veículo”. Ele apontou que o pauteiro tinha como meta organizar todas essas informações e indicar ao editor o quê teria mais probabilidade de emplacar como notícia”. Lerrer lembrou que, antigamente, nos círculos jornalísticos, se dizia que “jornal que não pauta, acaba sendo pautado”. Para ele, hoje ocorre situação análoga nas redes sociais, mas a criação de uma pauta (uma agenda de assuntos) que conquiste adesão numericamente expressiva por parte do público que frequenta as redes é projeto de realização a médio ou longo prazo.
Comunicação no Senado
A segunda palestrante foi Érica Ceolin, diretora da Secretaria de Comunicação Social do Senado Federal. Contando os dois anos em que foi estagiária, a jornalista acumula 26 anos de experiência profissional naquela Casa Legislativa. De acordo com ela, o Senado publicou recentemente uma pesquisa chamada Panorama Político Brasileiro 2022, que revelou um decréscimo de 10% de interesse da população no que diz respeito a notícias do universo político. “Diante desse cenário, passamos a oferecer serviços ao cidadão, como foi o caso do ‘Senado Verifica’, criado em parceria com a Ouvidoria do Senado durante o CPI da Pandemia. O serviço se tornou uma referência de credibilidade até mesmo entre outros canais de comunicação como UOL e France Press, que passaram a usar os dados do ‘Senado Verifica’ para desmentir fake news”, disse a jornalista. Ceolin também mencionou a alta repercussão alcançada pelo programa Jovem Senador.
Entre as atribuições da Diretoria de Comunicação do Senado, está a de prestar apoio aos gabinetes dos senadores, para que os parlamentares também possam produzir sua própria comunicação munidos de credibilidade e com amparo em um procedimento consistente para a obtenção de audiência, dentro do que preconizam os princípios que regem a administração pública. “A Diretoria de Comunicação do Senado desenvolve seus trabalhos sempre observando o teor do ato do presidente do Senado nº 12/2020, norma que, ao definir a competência do setor, estabelece nossa atividade como plural, ou seja, devemos oferecer a todos os parlamentares o mesmo material informativo para que cada um desenvolva suas próprias estrategias comunicativas”, disse Ceolin.
Em resposta a Patrícia Tressoldi, diretora de Comunicação da Câmara Municipal de Curitiba, que indagou se a Comunicação do Senado monitorava as mensagens encaminhadas pelo público nos chats das redes, a jornalista Ceolin explicou que o espaço é aberto, mas não é feito nenhum controle. “Por ocasião da CPI da Pandemia, pediram para que abríssemos os chats para a participação do público, e isso foi feito, sob a condição de que não iríamos monitorar, pois não temos funcionários suficientes pra realizar esse tipo de trabalho”. A diretora de comunicação do Senado também respondeu uma pergunta sobre a rede Tik Tok, formulada pela jornalista Michelle Stival, servidora da Diretoria de Comunicação da Câmara. “Nem tudo que entra nas redes mais antigas como Facebook e Instagram é repostado no Tik Tok, pois a linguagem e o engajamento do público não são os mesmos. Recentemente, por exemplo, usamos o Tik Tok para explicar por meio de breves pronunciamentos e animações o conceito de voto proporcional”, esclareceu Érica Ceolin.
Social Media
Jornalista com experiência em produção de conteúdo digital, mentoria de negócios e facilitadora na área de marketing digital, Sara Reis foi a terceira palestrante do evento. Ela revelou que até 2017 trabalhava na TV Senado, o que lhe dava uma visão analógica da produção de conteúdo. “Depois desse período, fui para a Califórnia, onde fiz uma capacitação em marketing digital voltado para as rede sociais e essa experiência mudou minha visão. Hoje, percebo que é necessário aplicar algumas práticas usadas no marketing digital para a realização da comunicação pública”, explicou Sara Reis.
“De forma análoga ao que acontece no ambiente empresarial, o social media de um órgão público deve realizar diariamente três ações: testar, verificar e validar os conteúdos propostos nas redes. É um trabalho árduo, sujeito a erros e que, muitas vezes, exige uma certa ousadia, como por exemplo, a utilização de técnicas de ‘copy’, que envolvem mecanismos persuasivos”, explicou a jornalista. Sara Reis mencionou que os brasileiros detêm o atual recorde mundial de uso diário da internet: 10 horas, sendo que praticamente 4 horas desse total são destinadas às redes. A jornalista apontou o fato de que nem sempre a rede com maior número de participantes é a que consegue a maior retenção da atenção por parte do público: “No Tik Tok, por exemplo, embora o Senado tenha um número menor de seguidores, a retenção dos temas expostos é maior. É uma rede que demanda uma estratégia específica de ação”.
SEO
Sara frisou que é necessário que os órgãos públicos e os agentes políticos criem canais em todas as redes sociais, mesmo que esses canais não sejam usados com muita frequência. Com base nos dados fornecidos pelas próprias redes, o profissional deve dominar os novos conceitos como a aplicação de “palavras-chave”, a indexação de conteúdos e a aplicação de ferramentas de SEO (conjunto de mecanismos utilizados pelos administradores de redes sociais para que os buscadores de conteúdo direcionem o público para a rede em questão, aumentando seu tráfego e, consequentemente, a possibilidade de a informação atingir um público maior e disposto à fidelização).
O administrador de redes sociais também deve direcionar sua atenção, segundo Sara Reis, para os recursos de verificação dos comportamentos do público, como o Google Trends. Por meio dele, Sara verificou que a expressão “CPI da Pandemia” (que era usado pela comunicação do Senado) tinha 11 vezes menos procura do que “CPI da Covid”, expressão que passou a ser divulgada em títulos e por meio de “hashtags”. Sara Reis ainda mencionou outras questões como a atenção que deve ser dada ao público com mais idade, haja vista que essas pessoas podem ter dificuldades em enxergar, nos seus celulares, conteúdos em vídeo. A preocupação em responder as perguntas do público também foi enfatizada por ela, que destacou o fato de que as redes sociais têm uma proximidade muito maior do telefone do que da TV, ou seja, elas possibilitam a interação.
Podcasts também foram comentados pela palestrante, pois, atualmente, o Brasil é o país que mais consome esse tipo de conteúdo no mundo. O emprego do chamado metaverso pela comunicação pública ainda é objeto de estudos, disse a jornalista, mas, para ela, esse conceito hoje está bem mais desenvolvido em relação ao passado, quando ambientes virtuais como Second Life pareciam ainda confinadas ao interesse dos jovens.
Câmara Municipal de Curitiba
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